[이상헌의 성공창업경영학]‘진실의 순간’은 7초!

[여성소비자신문]“기업이 고객과 만나는 15초 동안이 고객을 평생 단골로 만들 수 있는가를 결정하는 ‘진실의 순간(MOT·Moment of Truth)'이다.”

1981년 ’MOT 마케팅‘이라 불리는 고객 접촉 포인트에서의 서비스 혁신을 추진해 적자에 허덕이던 스칸디나비아항공을 1년 만에 흑자로 전환시킨 얀 칼슨 당시 사장이 한 말이다.

진실의 순간(MOT·Moment of Truth)을 이렇게 정의하고 있다.

1, 투우사가 투우경기의 마지막에 긴 창으로 소의 급소를 찌르는 순간
2, 피하려고 발버둥 쳐도 도저히 피할 수 없는 순간,
3, 실패가 허용되지 않는 마지막 매우 중요한 결정의 순간

스웨덴의 마케팅학자인 리차드 노만이 서비스의 품질관리에 처음으로 사용한 단어이다. 일반적으로 MOT는 고객이 소비자와 접촉하는 순간에 발생하지만 전단지를 보는 순간이나 점포의 간판이나 부착물을 접하는 순간 등과 같이 직간간접적인 대면순간을 의미한다.

이 결정적 순간들이 고객의 구매결정에서 최단기적 결정을 이끌어 내기위한 최대한 영향력을 발휘할 수 있다.

21세기에 접어들면서 MOT 마케팅이 다시 주목받고 있다. 정보통신 기술의 발달로 고객과 기업 간의 접점이 인터넷, 휴대폰 등으로 다양해지고. 기업이 거의 실시간으로 고객 반응을 분석해 대응할 수 있게 됐기 때문이다. 그런데 점차 경쟁상품이 늘어나고 기업들의 직접 마케팅이 난무하면서 소비자들의 인내심과 충성도가 줄고 있다.

미국의 리서치연구소인 마케팅 익스페리먼츠(Marketing Persuasion)는 최근 발표한 연구보고서 ‘명료함이 설득력보다 우선이다(Clarity Trumps Persuasion)’에서 “온라인 마케팅에서 첫 7초가 가장 중요하다”고 주장했다.

오프라인뿐 아니라 온라인에서의 소비자 구매요인에 대한 분석에서도 MOT에 의한 구매촉진 및 결정의 요인의 상관성이 지대한 것으로 나타나고 있다.

연구진이 웹사이트에서의 구매가 어떤 단계를 거쳐 일어나는지를 조사하고 여러 변수를 바꿔가며 실험한 결과, “고객이 웹사이트에 들어온 후 7초 이내에 ‘내가 지금 어디에 있지?’와 ‘내가 여기서 무엇을 할 수 있지?’라는 의문을 해결할 수 있는가”에 온라인 판매의 성패가 달려 있다는 것을 밝혀낸 것이다,

이 7초라는 시한 내에 두 가지 질문에 명확히 답해주지 못하면 고객은 주저 없이 ‘뒤로(Back)' 버튼을 누르거나, 다른 웹사이트로 날아가 버렸다. 즉 구매의 최종 단계인 ‘내가 왜 이 상품을 사야하지?’라는 설득과 결정의 단계에 아예 들어서지도 못하게 되는 것이다.

연구진은 실험결과를 ‘C=4m +3v +2(i-f)-2a’라는 공식으로 단순화했다. 여기서 ‘C’는 고객의 구매전환율, ‘m’은 고객의 동기 부여수준, ‘v’는 가치 제언의 명료성, ‘i’는 구매 행동을 유도하는 인센티브, ‘f’는 구매 프로세스상 문제요소, ‘a’는 개인 정보 입력에 대한 우려 수준을 나타낸다.

이 공식에서 구매 영향도가 가장 큰 ‘고객의 동기부여 수준(m)’은 사실 고객이 웹사이트에 오기 전에 이미 갖고 있는 욕구에 의해 결정되는 것으로 기업이 좌우할 수 있는 변수가 아니다.

이를 제외하고 가장 큰 영향을 미치는 요인은 ‘가체 제언의 명료성(v)’이다. 고객에게 ‘내가 왜 다른 경쟁사 상품이 아닌 이 상품을 구매해야만 하는가?’에 대한 명확하게 답하는 것이 할인 등의 인센티브를 제공하는 것에 비해 1.5배의 효과가 있다.

즉 구매에 대한 외생변수는 제품이나 브랜드가 가지고 있는 본질적 경쟁력이 구매욕구의 만족이 지속된다는 것이다.

연구진은 방문 고객수 를 올리기 위해 무작정 포털 사이트의 배너광고를 늘리는 데 비용을 쓰는 것보다 현재 자사 웹사이트에서 의사소통의 명료성을 높이는 것을 우선해야 한다고 지적했다.

즉 무분별한 팝업 창이나 빽빽한 상품의 나열, 인내심을 갖고 지켜봐야 하는 현란한 플래시 동영상과 같은 요소는 없는지를 살펴보고, 웹사이트의 구조와 디자인을 개선하는 데 먼저 투자해야 한다는 것이다.

불황의 연속이다 소비자들의 소비지수의 기준인 CI(소비지수), CLI(6개월 소비선행지수) 가 75.2와 74.1을 기록하고 있다.

정말로 암담한 실물경제를 예견하고 있는 지수들이다.

그런 인식의 확산이  소비자들은 지갑을 선뜻 열지 않고 있다. 기업은 소비자와의 접촉 기회를 포착한 짧은 순간에 상품의 가치를 명확히 알려야만 한다. 그래야만 비로소 고객을 확보하고 수익을 올릴 수 있다. 다른 무엇보다도 명료한 의사소통이 중요하다는 위 보고서의 시사점은 단지 온라인 마케팅에만 적용되는 공식은 아닐 것이다.

 “나무를 베는 데 8시간이 주어진다면, 6시간을 도끼를 가는 데 쓸 것이다”라는 에이브러햄 링컨의 말이 새롭게 다가온다.

최근들어 국내 창업 환경이나 자영업자들의 경영환경도 경기환경과 같은 기조를 보이고 있다. 특히 프랜차이즈산업은 다얀하고 공고한 관련된 규제를 통해 관련 산업을 수행하는 업체들의 어려움은 나타나는 실적 수치가 대변하고 있다.

모든 사업은 수익성 기반의 투자와 실행이다.

투자비용 대비 적당한 수익성을 기대하고 수익률 상승을 위한 다양한 마케팅과 서비스를 현실화시키는 일련의 과정을 집행한다.

특히나 프랜차이즈 브랜드는 대표의 의지와 경험, 전략과 목표의 현실성 인식에 따라 사업의 경과가 다양하게 나타나고 있다.

대한민국 프랜차이즈 역사, 40여년 동안 수많은 브랜드들이 성장하고 사라졌다.

가맹점을 위한 정책과 실천을 통해 상생한 브랜드는 손에 꼽을 정도로 미흡한 현실도 사실이다.
그중 대표적 상생을 위한 브랜드는 이렇게 정리할 수 있다. 물론 현재는 그 사업의 규모나 점포 수가 줄어든 업체도 함께 거론해본다.

림스치킨, 롯데리아, 버거킹, 다이소, 짐버리, 김가네, 가마로강정, 원할머니보쌈, 비어캐빈, 참이맛감자탕, 크린토피아, 알파문구, 파리바게뜨, 뚜레쥬르, 투썸 플레이스, 가르텐비어, 빨간모자피자, 채선당, 바비큐보스치킨, 명인만두, 이삭토스트, 반딧불이, 미소야, 블루클럽, 통인익스프레스, 코바코, 조마루감자탕, 베스킨라빈스, 이디야, 홍콩반점, 모닝글로리, 박준미장, 스킨케어5000, 갈중이, 정관장, 취영루, 명동칼국수, 정성만김밥, 해법수학, 빨간팬, 이원재아동복, 로즈마리에스테틱…등.

나열하고 보니 참 많은 브랜드들이 협업과 상생을 위해 노력했거나 하고 있다.

그러하기에 대한민국의 창업시장이 아직은 희망이 있다고 할 수 있다.

따라서 이제는 기업이나 소상공인들이 수익성과 매출의 증대를 위해서 마케팅 투자를 무작정 늘리기보다 그 동안의 마케팅 활동을 되돌아보고 가치의 명료성과 차별성을 높여야 할 시점이다.

고객은 기다려주지 않는다. 단 7초의 시간으로 모든 결정을 실행하기 때문이다.

이상헌 창업경영연구소 소장  icanbiz@hanmail.net

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